Dwell Time: cos’è e come fare a ottimizzarlo

Nel mondo del digital marketing, attirare traffico sul proprio sito web è solo una delle tante battaglie da affrontare per vincere la guerra. Ciò che determina il successo è la capacità di trattenere i visitatori una volta atterrati sulla pagina e, naturalmente, fare in modo che ritornino. Qui entra in gioco il Dwell Time, una variabile spesso trascurata e a volte confusa con altre metriche, ma che in realtà è fondamentale per capire se il sito sta soddisfacendo i reali bisogni degli utenti.

Capire cosa succede esattamente nei secondi successivi al clic è vitale per la SEO. In questo articolo analizziamo nello specifico cos’è il Dwell Time, perché è così importante per i motori di ricerca e quali strategie pratiche adottare per migliorarlo.

Cos’è il Dwell Time e a cosa serve

Il Dwell Time, noto anche come tempo di permanenza, è una metrica che misura la durata della visita di un utente che arriva su una pagina web cliccando su un risultato fornito dal motore di ricerca, prima di tornare indietro alla lista dei risultati. In pratica calcola quanto tempo un visitatore rimane sul sito, prima di decidere di cercare altrove.

Questa misurazione è importante poiché, agli occhi di Google e degli altri motori di ricerca, funge come indicatore di qualità e di rilevanza rispetto alla ricerca dell’utente. L’obiettivo di Google è infatti fornire all’utente la migliore risposta in base alla domanda proposta. Se una persona clicca su un sito e ci resta per diversi minuti, il motore di ricerca riceve un segnale positivo, poiché significa che quel contenuto è ritenuto utile e pertinente.

Al contrario, se una persona clicca su un sito ed esce dopo pochi secondi, il segnale è negativo, poiché il contenuto non è pertinente alla ricerca, o magari perché ci sono altri problemi, come una homepage confusionaria e poco chiara. Il Dwell Time ha quindi un impatto diretto sulla qualità del sito e, di conseguenza, sul posizionamento nei motori di ricerca.

Come si definisce il tempo di permanenza su una pagina

Il conteggio del tempo di permanenza su una pagina parte nel momento in cui l’utente clicca sul link della SERP e si ferma quando preme il tasto “Indietro” del browser o chiude la scheda per tornare all’elenco. Va sottolineato che se l’utente interagisce con il sito cliccando su un link interno e navigando verso un’altra pagina, il Dwell Time per quella sessione di ricerca si considera concluso positivamente.

Non esiste una metrica per definire un tempo “buono”, ma in linea di massima una permanenza inferiore ai 30 secondi è spesso sintomo di problemi, mentre una permanenza superiore ai due minuti può essere interpretata positivamente, poiché evidentemente il contenuto è in linea con la ricerca dell’utente. Bisogna però sempre considerare la natura della pagina e la domanda posta dall’utente.

Dwell Time, Bounce Rate e altre metriche

Per comprendere esattamente cos’è il Dwell Time, è opportuno distinguerlo da metriche simili ma sostanzialmente diverse, come il tempo sulla pagina e la frequenza di rimbalzo, nota come Bounce Rate.

Il Bounce Rate indica la percentuale di utenti che atterrano su una pagina e terminano la loro sessione senza visitarne altre. Un utente potrebbe leggere un articolo approfondito per 15 minuti, trovare tutte le risposte che cercava e poi chiudere il browser. Per gli strumenti di analisi classici questo è un rimbalzo (teoricamente negativo), poiché l’utente lascia il sito dopo aver visualizzato una sola pagina senza interagire ulteriormente (nessun clic, nessuna conversione). L’esperienza utente però è stata eccellente e il Dwell Time in questo caso è alto.

Bisogna capire che il Dwell Time si concentra esclusivamente sulla relazione tra SERP e la singola pagina visitata. Mentre il Time on Page misura la durata su una URL indipendentemente dalla provenienza del traffico, il Dwell Time invece è una metrica di pura pertinenza organica. È importante capire queste differenze per non allarmarsi eccessivamente in caso di alti tassi di rimbalzo, purché il tempo di permanenza sia soddisfacente.

Come interpretare correttamente il Dwell Time

Un Dwell Time basso non sempre è un segnale negativo. Supponiamo ad esempio che un utente cerca “che ore sono a Tokyo”: clicca sul risultato, legge l’orario in tre secondi e poi torna indietro. Il Dwell Time è stato minimo, ma l’utente è soddisfatto poiché ha trovato immediatamente una risposta alla sua domanda. In questo caso la brevità è addirittura un pregio.

Se invece la ricerca è “guida completa alla sicurezza informatica”, un tempo di permanenza di pochi secondi sarebbe disastroso. Questo tipo di contenuto infatti richiede lettura e attenzione, quindi un tempo alto di permanenza, e se l’utente esce subito significa che il contenuto è noioso, illeggibile o poco pertinente.

Per interpretare i dati del Dwell Time quindi bisogna anche tenere conto delle pagine del sito. Per i post lunghi sui blog il tempo di permanenza dovrebbe essere alto, per le pagine di servizio o le FAQ invece è normale che i tempi di permanenza siano brevi.

Dwell Time e SEO

Con l’avvento dell’Intelligenza Artificiale, il Dwell Time ricopre un ruolo ancora più importante per i motori di ricerca, che analizzano il comportamento degli utenti per capire se i risultati mostrati sono di qualità.

Google sta cercando di contrastare il fenomeno noto come Pogo sticking. Questo termine descrive il comportamento di un utente che clicca su un primo risultato, torna indietro perché insoddisfatto, clicca sul secondo, torna indietro di nuovo, e così via. Questo “saltellamento” continuo indica a Google che i risultati in cima alla pagina non sono pertinenti e non meritano di stare lì.

Ottimizzare il Dwell Time significa interrompere questo ciclo. Trattenere l’utente sulla pagina è un segnale di qualità inviato a Google, quindi significa che quel sito merita di stare nelle prime posizioni della SERP.

User experience e contenuti

Per migliorare il Dwell Time, bisogna agire su due fronti: la user experience e il contenuto.

Uno dei requisiti fondamentali è la velocità. Se la pagina impiega più di tre secondi per caricarsi, molti utenti torneranno indietro ancora prima di vedere il contenuto. Inoltre il design deve essere pulito e leggibile, quindi è opportuno evitare muri di testo, usare font chiari e paragrafi brevi ed eliminare pop-up invasivi che coprono il contenuto su mobile.

Per quanto riguarda i contenuti, l’obiettivo è catturare l’attenzione immediatamente. L’introduzione deve subito confermare all’utente che si trova nel posto giusto perché la sua richiesta sarà esaudita.

Una buona strategia è inserire contenuti multimediali come video, infografiche e podcast in una pagina che aumentano il tempo trascorso da un utente sul sito. Infine l’inserimento di link interni pertinenti contribuisce a trattenere l’utente, trasformando un visitatore di passaggio in un lettore fidelizzato e coinvolto.